Distribution : Les Occidentaux déstabilisés en Chine par l'essor fulgurant du e-commerce

Carrefour, Tesco et même Amazon ont quitté le pays, faute d’avoir su s’adapter au changement rapide des habitudes de consommation des Chinois.

Source : Le Monde du 9 août. Article de Simon Leplâtre

Pour certains cadres de l’entreprise, la vente de 80 % de Carrefour Chine à Suning, un grand acteur du commerce en ligne, fin juin, reste difficile à avaler. « Un partenariat stratégique, oui, mais là, c’est une retraite pure et simple », raconte un cadre, déçu. Après vingt-trois ans dans le pays, le groupe de distribution, pionnier dans l’empire du Milieu, n’a pas su se réinventer, ratant le train de l’e-commerce et de la montée en gamme de la consommation en Chine.

Mais l’enseigne française n’est pas la seule à souffrir sur un marché en pleine restructuration : elle rejoint une longue liste d’acteurs étrangers qui ont quitté le navire, comme Tesco et même Amazon. Metro se préparerait à vendre, alors que la plupart des entreprises qui restent, comme Walmart et Auchan, ont dû nouer des partenariats. La faute à un pays où les habitudes de consommation changent vite, et où la concurrence est féroce.

Les étrangers font les frais d’un marché en plein chambardement dans lequel le commerce en ligne a pris une place exceptionnelle. Au premier trimestre 2019, les Chinois ont effectué 18,6 %de leurs achats de biens physiques en ligne, en augmentation de 1,6 % sur un an, d’après le Bureau des statistiques de Chine, alors que la part des achats dans les hypermarchés se trouve aujourd’hui à 20,2 %, soit 3,4 % de moins qu’en 2014, d’après le cabinet d’analyse Kantar. En France, le commerce en ligne ne représente que 7 % des achats, et environ 6 % aux Etats-Unis. Le tournant pour les acteurs traditionnels de la distribution a eu lieu vers 2010, dernière bonne année pour Carrefour en Chine.

Dans ce contexte, les professionnels de la vente physique ont dû se réinventer à toute allure. Encore fallait-il avoir les moyens de changer de braquet. « Quand vous transformez un modèle, il faut faire des investissements, explique un cadre de Carrefour qui a préféré garder l’anonymat. Ceux qui prennent des parts de marché en ce moment, en Chine, dépensent énormément. Ici, il faut aller vite et prendre des risques. Et ça, chez nous, en Europe, c’est terminé… On ne va pas vite et on ne prend plus de risques. Ça ne peut pas fonctionner. »

Le groupe, en difficulté, a décidé de concentrer ses efforts sur la France et le Vieux Continent. La vente de Carrefour Chine lui a rapporté 1,4 milliard d’euros, dont 620 millions d’euros de cash et le reste en reprise de dette par Suning.

« Carrefour est le dernier d’une longue liste d’entreprises qui ont dû quitter la Chine : Amazon, Home Depot, Best Buy, Tesco, Marks & Spencer… C’est particulièrement triste pour le français, qui avait été pionnier sur les hypermarchés en Chine. Il avait 210 magasins. Mais dans le monde qu’Alibaba et Tencent ont créé, ce n’est pas beaucoup », explique James Root, partenaire au sein du cabinet de conseil Bain & Company, à Hongkong, et auteur d’une note sur la distribution en Chine. Pour lui, le tournant a eu lieu en 2014, quand Tencent, géant des réseaux sociaux et des jeux vidéo, a décidé de se lancer dans la distribution en ivestissant dans JD.com, le numéro deux du commerce en ligne, pour aller concurrencer le numéro un du secteur, Alibaba.

Depuis, la distribution a subi une concentration sans précédent. « Que ce soit en ligne, hors ligne, hypermarchés, supermarchés, supérettes, le marché est devenu extrêmement concentré, confirme James Root. Il n’y a aucun moyen pour un acteur international d’avoir le moindre succès, à moins de rejoindre l’une des deux équipes : celle d’Alibaba, ou celle de Tencent et JD.com. » L’américain Walmart ne s’y est pas trompé, investissant dans JD.com dès 2016, pour détenir 12 % de l’entreprise aujourd’hui.

Carrefour a bien signé un partenariat avec Tencent et Yonghui, une chaîne chinoise de supermarchés, en janvier 2018, mais l’accord a capoté. Alors qu’un volet capitalistique était prévu, les deux acteurs chinois devant prendre des parts de Carrefour Chine, seul le partenariat stratégique avance : Tencent l’aide à digitaliser ses magasins, mais n’investit pas. Finalement, avec le rachat par Suning, Carrefour tombe dans le camp adverse, celui d’Alibaba, qui détient 20 % de Suning depuis 2015. L’avenir du partenariat avec Tencent, dont le logo est visible un peu partout dans les supermarchés de l’entreprise, est quant à lui en suspens. Une nouvelle prise de guerre pour Alibaba, qui codétient déjà Sun Art, numéro un des grandes surfaces alimentaires en Chine, avec un autre français, Auchan.

Depuis 1999, Auchan a ouvert 77 magasins dans l’empire du Milieu. Son partenaire en compte lui 407.

La chaîne de la famille Mulliez s’en sort un peu mieux dans l’empire du Milieu, grâce à un partenariat lancé très tôt avec un acteur local, le taïwanais Ruentex. Alors que l’entreprise s’y est développée à petits pas, ouvrant 77 magasins depuis 1999, son partenaire compte 407 magasins sous la marque RT-Mart, et continue de croître. Le français reste majoritaire dans l’alliance, avec 36,18 % des parts, mais c’est Alibaba qui a remplacé Ruentex, en novembre 2017, et détient 36,16 % de Sun Art. L’accord permet à Auchan de garder le contrôle d’une entreprise compétitive sur le marché chinois, avec 15,7 % de parts de marché pour les hypers, mais ses enseignes sont moins performantes. [...]

Sur un marché difficile, le groupe Sun Art mise beaucoup sur son partenariat avec Alibaba.« Ce dernier partage ses flux de données avec nous », explique Peter Huang, patron de Sun Art. Alors que le géant de l’Internet engrange encore plus de données et peut utiliser les magasins de ses partenaires pour livrer rapidement dans toute la Chine, les spécialistes du commerce physique ont accès à des trésors d’informations sur leurs clients. [...]